A Meta recuou parcialmente na mudança de cobrança das mensagens de serviço no WhatsApp. Na proposta inicial, a empresa previa cobrar por esse tipo de resposta, que até então era gratuita quando enviada nas 24 horas seguintes ao contato iniciado pelo consumidor. Depois da repercussão da mudança no mercado, a Meta anunciou uma nova regra, cada número comercial passa a contar com uma franquia de 1.000 mensagens de serviço gratuitas por mês, e as empresas pagam apenas depois de consumir essa cota. A regra vale para respostas enviadas pela empresa dentro da janela de 24 horas aberta pelo contato do consumidor.
A mudança acrescenta uma nova variável à gestão do atendimento. Depois da franquia, uma demanda resolvida em três mensagens e outra que exige dez passam a ter custos diferentes. Em operações de grande volume, respostas incompletas, repetitivas ou fluxos mal estruturados podem, portanto, aumentar a conta.
O novo modelo chega enquanto a inteligência artificial amplia a automação dessas conversas. Em junho, a Meta informou que WhatsApp, Messenger e Instagram já somavam mais de 1 bilhão de conversas ativas entre pessoas e empresas por dia e anunciou a expansão global de seu agente de IA para negócios.
Para Guilherme Rocha, CEO da HelenaCRM, empresa de CRM conversacional adquirida neste ano pelo Asaas por R$ 150 milhões, a cobrança não deve reduzir a relevância do aplicativo como canal de relacionamento.
“O aumento de custo não muda um fato: as pessoas continuarão usando o WhatsApp e as empresas continuarão encontrando seus clientes ali. O que muda é a necessidade de tornar essa operação mais eficiente e entender se o retorno gerado pelo canal continua justificando o investimento”, afirma Rocha.
O que muda em 1º de outubro
Quando o consumidor envia uma mensagem, abre-se uma janela de atendimento de 24 horas na qual a empresa pode enviar respostas livres. A partir de outubro, essas mensagens de serviço passam a ser cobradas depois que cada número comercial consumir sua franquia mensal de mil mensagens gratuitas. O saldo não utilizado não é acumulado para o mês seguinte.
Os templates de utilidade, usados em comunicações como pedidos, transações e atualizações operacionais, também deixam de ser gratuitos quando enviados dentro dessa janela. Diferentemente das mensagens de serviço, eles não contam com a franquia e são cobrados desde o primeiro envio.
Seguem gratuitas as mensagens recebidas dos consumidores e as conversas iniciadas por anúncios do tipo “Click to WhatsApp” ou por botões de ação em páginas do Facebook. Nesses casos, abre-se uma janela de entrada gratuita de 72 horas, na qual a empresa pode enviar qualquer tipo de mensagem, inclusive templates, sem custo. A mudança vale para a API; o aplicativo WhatsApp Business gratuito e o WhatsApp comum não são afetados.
Para empresas com grande volume de atendimento, a mudança coloca uma nova métrica em evidência: quantas mensagens são necessárias para resolver cada demanda. “Não é o custo por mensagem, é o custo por problema resolvido”, ressalta Rocha.
Uma resposta ou quatro?
A cobrança também pode mudar decisões sobre como estruturar uma conversa. Rocha conta que, em uma das primeiras experiências da Helena com inteligência artificial, respostas longas eram divididas em várias mensagens para tornar a interação mais natural.
Agora, essa escolha também tem impacto financeiro. Porém, isso não significa, segundo ele, simplesmente concentrar todas as informações em uma única resposta, mas equilibrar custo, clareza e experiência.
“O custo das mensagens passa a exigir mais atenção das empresas, mas precisa ser analisado em conjunto com o resultado de cada atendimento e o retorno que o canal gera para o negócio”, afirma.
Nesse cenário, indicadores como quantidade de mensagens por atendimento, interações até a resolução, repetição de informações e transferência da automação para atendentes humanos ganham relevância.
Humanos, chatbots e IA entram na mesma conta
A nova cobrança também alcança atendimentos automatizados. Depois de consumida a franquia, mensagens de serviço passam a ser cobradas independentemente de serem enviadas por atendentes, chatbots ou ferramentas de inteligência artificial.
Para Rocha, isso exige olhar para a eficiência da operação como um todo. Uma IA pode resolver parte dos contatos e encaminhar os demais para pessoas. Retirar a automação apenas para economizar no canal pode gerar custos em outras frentes, como a necessidade de ampliar a equipe.
“A decisão não deve partir apenas do custo da tecnologia, mas do resultado que ela entrega para a operação. Atendimento humano e inteligência artificial podem coexistir, desde que essa combinação faça sentido para o cliente e seja sustentável para o negócio”, explica.
O ponto, segundo o executivo, é avaliar quanto a tecnologia efetivamente resolve. Um bot que prolonga conversas, repete perguntas ou transfere a maior parte das demandas pode automatizar etapas sem necessariamente tornar a operação mais eficiente.
Rocha compara o avanço atual da inteligência artificial a ciclos anteriores, como a expansão da internet e dos aplicativos móveis, mas ressalta que tecnologia sozinha não sustenta um negócio.
“Fazer produto com IA agora é fazer produto mais rápido. Mas fazer produto não significa fazer negócio”, comenta.
Quando pagar mais pode custar menos
Rocha cita como exemplo uma clínica de pequeno porte que utiliza mensagens automáticas para lembrar pacientes sobre exames e consultas. Segundo sua estimativa, a mudança poderia elevar o gasto mensal com WhatsApp de aproximadamente R$ 200 para R$ 400.
Na avaliação do executivo, uma única consulta que deixasse de ser perdida por causa dos lembretes poderia compensar esse aumento. O caso é específico e não representa uma estimativa geral de custo para empresas.
A mesma lógica vale para a automação: se uma IA resolve parte das solicitações e reduz a necessidade de trabalho manual, seu resultado precisa ser comparado ao custo total da operação, e não apenas ao número de mensagens enviadas.
“Essas contas têm que ser feitas”, diz Rocha. “O canal não é o mais caro nesse processo.”
Mais custo também pode significar mais cuidado com a mensagem
Outro possível efeito da cobrança, na avaliação de Rocha, é aumentar o cuidado das empresas com o que enviam aos consumidores.
Ele compara o WhatsApp ao e-mail, que teria perdido parte de sua eficiência com o excesso de mensagens e spam. No WhatsApp, afirma, mecanismos de controle permitem acompanhar a qualidade dos números e identificar problemas antes que resultem em restrições mais severas.
“Com a nova cobrança, a comunicação precisa ser pensada com ainda mais cuidado. Isso passa pela escolha das palavras, pela construção das frases, pela correção gramatical e, principalmente, pela capacidade de transmitir a informação com clareza e síntese”, afirma o CEO da HelenaCRM.
Mensagens excessivas ou pouco úteis também podem levar consumidores a bloquear ou denunciar números.
O WhatsApp continua valendo a pena?
A resposta é: depende da operação. De acordo com Rocha, o impacto pode ser mais perceptível em pequenas e médias operações, enquanto grandes companhias já utilizam chatbots e IA em escala com dez, 15 ou 25 pessoas atendendo diretamente pelo aplicativo.
Ainda assim, abandonar o WhatsApp também tem custo. A audiência já está no aplicativo, enquanto criar um canal próprio exigiria convencer consumidores a adotá-lo. Isso sem contar que, no Brasil, o WhatsApp ocupou parte do espaço da comunicação assíncrona antes concentrada no e-mail.
Para as empresas, a tendência é de combinação entre pessoas, chatbots e IA. Com a nova cobrança, escolher como distribuir essas tarefas passa a ter efeito também sobre o custo da operação.
Uma conversa longa não é necessariamente ruim, assim como uma conversa curta não é necessariamente eficiente. O que ganha importância é saber quanto custa cada interação e, principalmente, o que ela entrega ao final.
“O WhatsApp precisa continuar sendo economicamente viável para cada operação. O custo do canal deve fazer parte dessa análise e ser comparado ao retorno que ele gera para o negócio. Se essa relação continuar positiva, o investimento se justifica”, conclui Rocha.